START
WPROWADZENIE
AROMAMARKETING
AROMATERAPIA
SWIAT PERFUM
PUBLIKACJE BRANZOWE
GALERIA
GALERIA VIDEO
FORUM
SKLEP
Aromatyczne podró¿e
NEWSLETTER
O NAS
REKLAMA
PARTNERZY
Dodaj artyku³
Kontakt





Nie pamitam hasa!
£am obawy, a zyskasz (MpK-T)
Image W artykule T. Gregorczyka przeczytamy m.in. o niezwykle skutecznej kampanii reklamowej nowego zapachu Pumy.

  

 
    Dlaczego akcja marki Tyskie z flagami mog³a siê nie udaæ, a nawet w ogóle nie doj¶æ do skutku? Jakie by³o niebezpieczeñstwo w pokazywaniu testerów je¿d¿±cych na odkurzaczach w laboratoriach Zelmera? Dlaczego w Polsce nowy zapach Pumy osi±gn±³ znacznie wiêksz± sprzeda¿ ni¿ we wszystkich innych krajach Europy? Ods³aniamy kulisy i kolejne etapy przygotowywania trzech kampanii nagrodzonych Z³otymi Effie 2007 – „Testy”, „Kreuj z Pum±” oraz „Flagi”.

 
„Flagi” – agencja DDB Warszawa dla marki Tyskie

Jesieni± 2005 roku pi³karska reprezentacja Holandii wygrywa z Czechami, co oznacza awans Polski do fina³ów Mistrzostw ¦wiata w Niemczech. Wiadomo ju¿, ¿e mundial trzeba wykorzystaæ marketingowo, ale nie ma pewno¶ci co do tego, jak to zrobiæ. Niestety, Polska to nie Brazylia, W³ochy ani nawet Czechy, gdzie mo¿na liczyæ na to, ¿e na marki towarzysz±ce narodowej reprezentacji sp³ynie nieco splendoru po sukcesie na boisku. Je¶li tylko polski marketer zdo³a³ oddzieliæ kibicowskie emocje i marzenia od rzeczywisto¶ci, móg³ przewidzieæ, ¿e wyjazd polskiej dru¿yny na mistrzostwa zakoñczy siê klêsk±. Podstawowy cel by³ wiêc jeden – wzbudziæ pozytywne emocje wokó³ marki nawet bez wyniku sportowego.

By³o to jednocze¶nie przera¿aj±ce i inspiruj±ce– mówi Marcin Mroszczak (DDB Warszawa). – Klient poprosi³ nas, ¿eby¶my zrobili kampaniê, która zdominuje ca³y sponsoring wokó³ mundialu i zaanga¿uje setki tysiêcy, je¶li nie miliony ludzi. Zadanie to nie tylko by³o trudne, ale graniczy³o wrêcz z cudem, bior±c pod uwagê niektóre polskie cechy. Stosunek Polaków do wyra¿ania uczuæ patriotycznych za pomoc± flag jest niestety inny ni¿ Amerykanów czy W³ochów.

W najczarniejszych scenariuszach wyobra¿ali¶my sobie, ¿e te flagi zawisn± jako markizy na bazarach¬ – przyznaje Mroszczak. Agencja skorzysta³a z badañ prof. Czapiñskiego dotycz±cych stopnia rozwoju spo³eczeñstwa obywatelskiego, w których Polacy wypadli najgorzej w ca³ej Europie. A w³a¶nie do zdolno¶ci do spontanicznej manifestacji dumy i zaanga¿owania mia³a odwo³ywaæ siê akcja marki Tyskie. Przebadani na u¿ytek kampanii konsumenci twierdzili, ¿e s± gotowi wywiesiæ flagê tylko wtedy, gdy wywiesi j± równie¿ ich s±siad.

Agencja postanowi³a wiêc odwo³aæ siê do my¶lenia magicznego, od którego nie jest wolny ¿aden kibic sportowy. Rzeczywisto¶æ zaklinaj± i kibice (Niemcy zakopuj± na murawie 10 fenigów na szczê¶cie), i zawodnicy (Blanc ca³uj±cy ³ys± g³owê Bartheza), i trenerzy (zaczarowane kepi Aimé Jacqueta we Francji ‘98). W Polsce nie ma jednego i powszechnego zwyczaju przynosz±cego szczê¶cie, wiêc owo magiczne wsparcie zaproponowano kibicom w postaci akcji z flagami – „Wywie¶my flagi, pomó¿my naszym".

Na pocz±tku pokazano widzom filmy o tym, jak kibicuje siê w innych krajach i zapytano, jak oni bêd± wspieraæ polsk± dru¿ynê. Odpowied¼ – czyli spot namawiaj±cy do wywieszania flag http://www.youtube.com/watch?v=69ExD_65RD8 – zrobiony by³ w taki sposób, aby dawaæ wra¿enie, ¿e ca³a Polska jest ju¿ obwieszona bia³o-czerwonymi flagami. Prawda by³a oczywi¶cie inna. – A¿ do dnia, w którym flagi mia³y byæ wywieszone, nie wiedzieli¶my, jak to siê wszystko skoñczy. Nie zapomnê tych emocji. Od swoich przyjació³ i wspó³pracowników dostawa³em SMS-y takiej tre¶ci: „Dwie na Marsza³kowskiej!”, „Jedna na Kubusia Puchatka od Wareckiej”, „Podobno osiem na Stegnach!”.

Powodzenie akcji przeros³o nawet oczekiwania agencji i klienta. Za po¶rednictwem lokalnych gazet rozdano milion flag kibica i wywieszona zosta³a ogromna wiêkszo¶æ z nich, co dla marki oznacza³o milion prawie darmowych billboardów, widocznych równie¿ podczas transmisji meczów. Flagi z akcji by³y u¿ywane d³ugo po samym mundialu, a akcjê komentowa³y media i internauci – zazwyczaj bardzo pozytywnie – co przynios³o ¶wietny efekt PR-owy.

Co ciekawe, Marcin Mroszczak przyznaje, ¿e kampania wcale nie musia³a tak wygl±daæ. Gdyby nie inspiruj±ca pro¶ba klienta, nie my¶leliby¶my o wydarzeniu na tak± skalê. A nawet gdyby¶my pomy¶leli, to byæ mo¿e nie mieliby¶my odwagi, ¿eby to klientowi zaproponowaæ. Wnioski? Czasami warto wymagaæ od agencji niemo¿liwego i stawiaæ jej zadania granicz±ce z cudem.

 

„Kreuj z Pum±” – dom mediowy MediaCom Warszawa dla Procter & Gamble Prestige Products Polska

G³ównym celem kampanii by³o zwiêkszenie sprzeda¿y nowej linii zapachu Puma Create o 20 proc. (przy wzro¶cie ceny o 18 proc.). Celami dodatkowymi by³y: wzmocnienie sprzeda¿y pozosta³ych produktów Pumy i budowanie wizerunku marki. Grupê docelow± stanowili ludzie w wieku 15 – 25 lat, nazywani ogólnie generacj± Y. To pokolenie telewizji i Internetu, do którego zwyk³y reklamowy przekaz raczej by nie trafi³. W jaki sposób mo¿na by³o dotrzeæ do jego cz³onków i zaproponowaæ im produkt pozwalaj±cy na spe³nienie ich aspiracji?

Og³oszono konkurs na projekt opakowania nowego produktu. Pierwszym krokiem by³o zatem przyci±gniêcie do tej idei jak najwiêkszej liczby m³odych ludzi. Jaka motywacja by³a w ich przypadku najskuteczniejsza? Mo¿liwo¶æ zwrócenia na siebie uwagi i wyró¿nienia siê w grupie rówie¶ników. Niekoniecznie w realnej rzeczywisto¶ci, bo Internet jest dla nich równie naturalnym ¶wiatem jak ten, który widz± za oknem. Konkurs nie by³by konkursem, gdyby nie by³o te¿ prawdziwej nagrody – wprowadzenia zwyciêskiego opakowania na pó³ki sklepowe.

Z projektem zwi±zany by³ program MTV „Start!Kreacja”, w którym m³odzi uczestnicy rywalizowali w kreatywnym przedstawianiu swoich pasji i stylu. Wspó³praca z MTV by³a bardzo istotna, bo budowa³a wiarygodno¶æ akcji Pumy i wci±ga³a do zabawy w projektowanie wiêksz± grupê uczestników. Kampanie w Internecie i na komunikatorach pomog³y w wywo³ywaniu szumu w blogosferze, na forach i w mediach. Jak opowiadali przedstawiciele Procter & Gamble, ludzie specjalnie dzwonili do organizatorów i pytali, co mog± zrobiæ, ¿eby wygraæ (czy mog± rozdawaæ ulotki na uczelniach itp.).

Chocia¿ zadanie „projektowanie opakowania” brzmi bardzo powa¿nie, móg³ je wykonaæ w³a¶ciwie ka¿dy. Centrum kampanii by³a strona www.pumakreacja.pl, na której dostêpne by³y narzêdzia do tworzenia projektu (mo¿na by³o to zrobiæ równie¿ w dowolnym innym programie). Pod ka¿d± galeri± przedstawiaj±c± propozycje opakowania funkcjonowa³o forum, na którym oceniano prace. W sumie na stronie pojawi³o siê kilkadziesi±t tysiêcy komentarzy. Zwyciêzcê wy³oni³o internetowe g³osowanie. Wygra³ Dawid z Jaworzna, a produkt wprowadzono do sklepów rzeczywi¶cie w jego opakowaniu.

Efekty? Zg³oszono 21 tysiêcy projektów, na stronie internauci przebywali ¶rednio 14 minut (a wiêc taki by³ czas kontaktu z mark±), zgromadzono oko³o 30 tysiêcy adresów e-mailowych, a fina³ konkursu w MTV ogl±da³y 4 miliony osób. Co najwa¿niejsze, wszystko to prze³o¿y³o siê na wzrost sprzeda¿y Puma Create o 40 proc. (przy planowanych 20 proc.).

Dowód na skuteczno¶æ? Nowy zapach Pumy by³ wprowadzany równolegle w innych krajach Europy, ale za pomoc± tradycyjnych metod. Nigdzie jednak nie osi±gn±³ tak dobrych wyników sprzeda¿owych jak w Polsce, wiêc pomys³ szybko zaczêto realizowaæ w Niemczech, Hiszpanii czy Francji (zreszt± z powodzeniem). Podobne konkursy wprowadzi³y pó¼niej marki Redds, Nestle, KFC czy Velvet.

Wnioski? Je¶li kto¶ ma jeszcze jakie¶ w±tpliwo¶ci – niestandardowe dzia³ania, wykorzystanie User Generated Content czy stosowanie wielokana³owej (i obustronnej) komunikacji to co¶ wiêcej ni¿ moda, to konieczno¶æ. Nie robi siê tego ju¿ tylko dla PR-owego efektu (jak chyba wci±¿ dzieje siê w przypadku Second Life) i nie jest to jedynie eksperyment najbardziej innowacyjnych marek, które mog± sobie na niego pozwoliæ. Nie zawsze i nie wszêdzie bêdzie to skuteczniejsze od konwencjonalnych reklam, ale czêsto jest to jedyna droga do odniesienia sukcesu, zw³aszcza w dzia³aniach kierowanych do m³odej generacji konsumentów.

 

Image

 Zwyciêski projekt.

 

 

„Testy” – agencja Red 8 Communications Group dla Zelmera, Grand Prix Effie 2007

„Testy” by³y g³ównym elementem powa¿nego przedsiêwziêcia, czyli repozycjonowania i rewitalizacji starej, zas³u¿onej polskiej marki, jak± jest Zelmer. Sama firma powsta³a jeszcze przed wojn±, dwa lata temu zosta³a sprywatyzowana i wesz³a na gie³dê. Niestety, has³o przedwojennej jako¶ci przesta³o dzia³aæ ju¿ jaki¶ czas temu i marka szybko starza³a siê razem z firm±. W 2005 roku po raz pierwszy (!) w jej d³ugiej historii zamówiono badania rynkowe.

Co okaza³oby siê, gdyby¶my dokonali personifikacji marki? Zelmer to mê¿czyzna – mówi Tomasz Modzelewski (dyrektor marketingu Zelmer SA) – w wieku oko³o 50 – 60 lat, skromny i mi³y, osoba sk±din±d sympatyczna, ale raczej nieaspiracyjna. Markê kojarzono z takimi cechami jak ciep³o, dobroæ czy rodzinno¶æ, ale i z konserwatyzmem oraz nud±. Nie jest to chyba dobra osobowo¶æ marki w tej kategorii, bo firma odnotowa³a spory spadek sprzeda¿y w do¶æ krótkim czasie. Zadaniem by³o wiêc od¶wie¿enie marki (podobno nazywano to w firmie operacj± „Spieprzaj, dziadu”) i jednocze¶nie zatrzymanie tradycyjnych konsumentów.

Co jeszcze wiadomo by³o z badañ: ¶wiadomo¶ci marki wynosi³a ponad 80 proc., ale poza wymienionymi cechami w zasadzie ka¿demu badanemu kojarzy³a siê ona z czym¶ innym, czyli de facto nie kojarzy³a siê z niczym. Tymczasem w kategorii tak zwanego ma³ego AGD wszystkie licz±ce siê marki maj± jaki¶ rdzeñ i to¿samo¶æ. Ka¿da przekazuje inn± warto¶æ – nowoczesno¶æ, ³atwo¶æ obs³ugi itp.

Zelmera ³±czono dotychczas z polsko¶ci± oraz trwa³o¶ci±, na któr± nie stawia³ w³a¶ciwie nikt z konkurentów. Z cech marki, które nale¿y wyeksponowaæ, wybrano ostatecznie trwa³o¶æ, solidno¶æ i zaufanie, po czym po³±czono je jednym, pojawiaj±cym siê potem w reklamach s³owem-kluczem – niezawodno¶ci±. Kolejne zadanie to odpowiednie zakomunikowanie tej cechy.

Konsumenci pytani o to, co najbardziej przekonuje ich o niezawodno¶ci, odpowiadali zazwyczaj – testy. Poza gwarantowaniem rzeczywistej solidno¶ci (laboratoria Zelmera naprawdê istniej±, choæ wygl±daj± nieco inaczej ni¿ na filmie) nale¿a³o zatem pokazaæ testy w sposób dzia³aj±cy na wyobra¼niê widzów. Pomys³ z wykonywaniem ró¿nych dziwnych czynno¶ci, jak kopanie odkurzacza czy miksowanie zmro¿onego mas³a budzi³ jedno zastrze¿enie.

Istnia³o zagro¿enie, ¿e testerzy robi±cy g³upie rzeczy bêd± niewiarygodni i niezawodno¶ci marki wcale nie sprzedamy. Ale dziêki absolutnej powadze, z jak± to robili, konsumenci za ¶mieszne uwa¿ali jedynie same czynno¶ci – wspomina Agata Kusiñska (Red 8 Communications Group). – Zreszt± sami aktorzy byli naprawdê bardzo zaanga¿owani w te testy i mieli¶my na planie ma³y wypadek. Niestety pan, który je¼dzi³ na odkurzaczu w pozycji jaskó³ki, spad³ i rozbi³ sobie brodê.

Efektem pracy agencji by³a kampania prasowa pokazuj±ca portfolio Zelmera, ale przede wszystkim spoty telewizyjne.

 

Rezultat? Zelmer odm³odnia³, ma oko³o 30 – 40 lat, przyj±³ bardziej sportowy styl, ale nie sta³ siê nastolatkiem, czego chcieli¶my unikn±æ – mówi Modzelewski. ¦wiadomo¶æ marki siêgnê³a ponad 90 proc., wzros³y te¿ skojarzenia z 11 wybranymi atrybutami, które uznano za kluczowe. Mimo podniesienia ceny o 30 proc. Zelmer zwiêkszy³ udzia³y w najwa¿niejszych dla siebie kategoriach odkurzaczy i mikserów. Podobne reklamy wyemitowano równie¿ w Czechach, gdzie uzyskano podwojenie sprzeda¿y.

Wnioski? Po pierwsze, bez badañ ani rusz (koszty ich przeprowadzenia poch³onê³y 20 proc. bud¿etu marketingowego Zelmera). Po drugie, czasem warto postawiæ na mniejsz± agencjê, ufaj±c, ¿e poradzi sobie z du¿ym wyzwaniem.

 

Na podstawie prezentacji zwyciêzców Effie 2007, przedstawianych 23 pa¼dziernika 2007 r. podczas konferencji Forum Marketingu Strategicznego 2007 w Warszawie.


T.Gregorczyk, £am obawy, a zyskasz, "MpK-T", nr 195, 28-11-2007

 

 
« poprzedni artyku   nastpny artyku »



Copyright C 2008 Zapachowy.pl
powered by: strony internetowe Łódź - EUROBEST.PL